作為當(dāng)前的熱詞之一，“內(nèi)卷”正被廣泛用于形容各種形式的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)智能新能源汽車(chē)行業(yè)是否真的存在“內(nèi)卷”？
五六年前，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)中銷(xiāo)量靠前的純電乘用車(chē)幾乎均為A00級(jí)的小車(chē)，且在外觀造型、續(xù)航里程、充電速度、空間大小、車(chē)機(jī)智能化等方面表現(xiàn)欠佳。
降價(jià)換取份額 “內(nèi)卷”助推“進(jìn)化”
自2023年起，提起中國(guó)車(chē)市最先聯(lián)想到的便是降價(jià)與“內(nèi)卷”。由特斯拉降價(jià)開(kāi)始，越來(lái)越多的車(chē)企加入引發(fā)了一輪大規(guī)模“降價(jià)潮”。但相比2023年單純地只是以價(jià)格換取市場(chǎng)份額，2024年的價(jià)格戰(zhàn)顯然更加猛烈。
愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)究竟是刺激了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)愿望？還是培育了持觀望態(tài)度的“等等黨”？《2024麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）告訴了我們答案。
在對(duì)近2500名來(lái)自全國(guó)不同區(qū)域的汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后，《報(bào)告》顯示，64.1%的受訪者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持“中立態(tài)度”，即認(rèn)為無(wú)論是否有價(jià)格戰(zhàn)，自己都將按原計(jì)劃進(jìn)行購(gòu)車(chē)；16.4%的受訪者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持“消極”態(tài)度，即認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)抑制了自己的購(gòu)車(chē)決策；19.4%的受訪者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持“積極”態(tài)度，即認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)刺激了自己的購(gòu)車(chē)決策可以看到，持“積極”觀點(diǎn)的占比高出持“消極”觀點(diǎn)約3個(gè)百分點(diǎn)，即價(jià)格戰(zhàn)雖然從整體上給中國(guó)車(chē)市帶來(lái)了刺激作用，但幅度極為輕微。
此外，持“中立”及“消極”觀點(diǎn)的人群占比超過(guò)80%，表明大部分受訪者都不認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自己的購(gòu)車(chē)決策起到了積極作用，這無(wú)疑說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)的整體效果相對(duì)有限。
從不同價(jià)格段來(lái)看，低、中價(jià)位段的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者的刺激較為有限，甚至得不償失；但在30萬(wàn)元以上價(jià)格段，價(jià)格戰(zhàn)的刺激效果則相對(duì)明顯。麥肯錫認(rèn)為，低、中價(jià)位段消費(fèi)者面對(duì)此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，更可能形成“得隴望蜀”的情緒，從而轉(zhuǎn)向“觀望”態(tài)度；高價(jià)位段顧客消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)能做出更為積極的回應(yīng)，因而持“消極”觀點(diǎn)的比例最低。
但在價(jià)格戰(zhàn)的另一面，我們也看到了中國(guó)新能源汽車(chē)整體產(chǎn)品力的提升。2023年年底至2024年上市的新款車(chē)型不僅憑借價(jià)格吸引消費(fèi)者，還“內(nèi)卷”配置。無(wú)論新上市車(chē)型的價(jià)格高低，大多都做到了配置升級(jí)。一些中高價(jià)位車(chē)型還搭載了800V超快充架構(gòu)、NOA輔助駕駛、高階智能語(yǔ)音、空氣懸架等高科技配置，令消費(fèi)者目不暇接。
數(shù)年以前，我們?cè)隈R路上還只能看到續(xù)航只有100km~200km、配置簡(jiǎn)陋的純電動(dòng)汽車(chē)。今天，600km~700km續(xù)航、搭載高級(jí)別輔助駕駛、座艙內(nèi)娛樂(lè)屬性拉滿的純電動(dòng)汽車(chē)已比比皆是。所以，與其說(shuō)中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)正在“內(nèi)卷”，倒不如說(shuō)它正在進(jìn)化的過(guò)程中不斷突破。
中國(guó)品牌受認(rèn)可 外資光環(huán)仍猶在
另一個(gè)能證明中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)正在“進(jìn)化”的指標(biāo)，則是消費(fèi)者認(rèn)可度的提升。
一方面，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端新能源汽車(chē)時(shí)，已主動(dòng)將國(guó)產(chǎn)品牌納入初始選單當(dāng)中。另一方面，消費(fèi)者，傳統(tǒng)外資品牌在新能源領(lǐng)域的表現(xiàn)欠佳，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)品牌的意愿。
麥肯錫全球董事合伙人彭波表示：“消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)車(chē)意愿時(shí)，首先會(huì)在心中形成初始品牌選單，然后收集選單內(nèi)品牌的更多信息，進(jìn)而做出最終購(gòu)車(chē)決策。
根據(jù)麥肯錫歷年調(diào)研的結(jié)果，消費(fèi)者的初始品牌選單始終只有平均2至3個(gè)，且最終的成交車(chē)型，無(wú)論任何動(dòng)力類(lèi)型，均有極大概率來(lái)自初始選單。
在最新調(diào)研中，消費(fèi)者在維持初始選單品牌數(shù)量基本不變的同時(shí)，最終購(gòu)車(chē)決策來(lái)自該選單的占比則得到了相當(dāng)幅度的提升，這無(wú)疑表明消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策正日益聚焦。對(duì)車(chē)企而言，如何更加積極地將自身品牌打入該初始選單，在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)車(chē)意愿時(shí)便搶占先機(jī)，意義尤為重大。”
《報(bào)告》中提及了消費(fèi)者對(duì)于高端品牌的認(rèn)知，根據(jù)受訪結(jié)果，知名度最高的前十大高端汽車(chē)品牌中沒(méi)有消費(fèi)者提到的中國(guó)品牌。
而在知名度最高的前十大高端新能源汽車(chē)品牌中，中國(guó)品牌占據(jù)六個(gè)席位，第一名為某美系新能源品牌，兩家中國(guó)品牌分列第二、三名，德系豪車(chē)三強(qiáng)則分列第四、第五及第七名。
值得關(guān)注的是，即便是德系豪車(chē)三強(qiáng)的車(chē)主，在他們的高端新能源汽車(chē)認(rèn)知榜內(nèi)，德系豪車(chē)三強(qiáng)的排名也同樣落后于某美系新能源品牌及兩家中國(guó)的新勢(shì)力品牌。
在被問(wèn)及為何選擇中國(guó)高端新能源汽車(chē)品牌時(shí)，消費(fèi)者表示，更先進(jìn)的自動(dòng)駕駛功能、智能座艙體驗(yàn)更好、由原生新能源汽車(chē)平臺(tái)打造等技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)是主要原因。在所有的被調(diào)研消費(fèi)者中，持有這三種觀點(diǎn)的人超過(guò)半數(shù)以上。
此外，OTA能力更強(qiáng)、不認(rèn)可外資傳統(tǒng)高端品牌的品牌光環(huán)等觀點(diǎn)也有出現(xiàn)。而當(dāng)外資傳統(tǒng)高端品牌的新能源汽車(chē)消費(fèi)者面對(duì)同樣的問(wèn)題時(shí)，來(lái)自品牌方面的考量是促成這部分消費(fèi)者做出決策的核心因素，其中既包括對(duì)外資高端品牌的青睞，也包括對(duì)中國(guó)高端新能源汽車(chē)品牌尚缺乏信任度。
麥肯錫認(rèn)為，對(duì)外資傳統(tǒng)高端品牌而言，單純依靠品牌認(rèn)知無(wú)法阻止客戶的單向流失。以當(dāng)前擁有高端品牌汽車(chē)超過(guò)三年，且正在考慮換車(chē)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，德系豪車(chē)三強(qiáng)車(chē)主正幾乎以“單向流動(dòng)”的形式被轉(zhuǎn)化為中國(guó)高端新能源汽車(chē)消費(fèi)者。
麥肯錫表示，近年來(lái)，中國(guó)品牌汽車(chē)在產(chǎn)品質(zhì)量、能耗、智能化、電動(dòng)化等方面取得的跨越式發(fā)展，是促成品牌認(rèn)知分化及中國(guó)品牌逐漸贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵因素?？梢哉f(shuō)中國(guó)新能源車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅停留在以價(jià)格取勝的階段，產(chǎn)品力也成為決勝的關(guān)鍵指標(biāo)。
智能配置功能完善 保持黏性成為關(guān)鍵
報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)景下自動(dòng)駕駛功能的興趣較去年均出現(xiàn)提升；但支付意愿卻出現(xiàn)下降，這在一線城市受訪者處體現(xiàn)得尤為明顯。
麥肯錫認(rèn)為，部分技術(shù)領(lǐng)先型車(chē)企將高級(jí)自動(dòng)駕駛方案作為標(biāo)準(zhǔn)配置或一次性選裝包提供給了購(gòu)車(chē)者，因此對(duì)消費(fèi)者的付費(fèi)傾向造成了潛移默化的巨大影響。
一線城市消費(fèi)者作為各類(lèi)高階智駕功能的優(yōu)先體驗(yàn)者，所受到的影響也最為劇烈。往前看，一線城市消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛付費(fèi)方案的偏好，或?qū)⒊蔀橄M(fèi)者整體喜好變遷的“風(fēng)向標(biāo)”。
麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩介紹：“隨著城區(qū)輔助駕駛技術(shù)發(fā)展的深入及廣泛鋪開(kāi)，以及相關(guān)領(lǐng)先車(chē)企與車(chē)主的反復(fù)傳播，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)建立起對(duì)高階智駕的明確需求：即對(duì)中高價(jià)位的智能新能源汽車(chē)而言，包含城區(qū)領(lǐng)航輔助駕駛功能在內(nèi)的高階智駕，將成為難以讓消費(fèi)者妥協(xié)的‘必含項(xiàng)’，日趨白熱化的智能化競(jìng)賽將給在相關(guān)領(lǐng)域尚無(wú)建樹(shù)的車(chē)企帶來(lái)極大壓力?！?/span>
來(lái)源：新能源汽車(chē)報(bào)
